Patagonia，不僅僅是南美阿根廷和智利的交接處的山脈 patagonia 高原、也是一個戶外用品品牌、更是一種對環境保護的承諾與實踐。從創立至今，Patagonia 用實際行動詮釋著可持續發展的理念，而這一切，都源自於品牌創辦人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）對自然的深刻熱愛與使命感，在他的書《Let My People Go Surfing》中，詳細記錄了 Patagonia 的成長故事和環保理念。
### 地球上最酷的老人
「地球現在是我們唯一的股東」，2022 年 9 月，美國戶外服飾裝備品牌 Patagonia 創始人 Yvon Chouinard 宣布將放棄 Patagonia 公司所有權並將其轉讓給信託和非營利組織，而且公司的所有利潤將用於應對氣候危機、保衛土地開發等保護我們地球之目的。
在 Yvon 身上，最有趣的一點是，他是登山家、是衝浪者、是創業家、是世界頂級戶外品牌 Patagonia 創始人等多重身份，但他卻最排斥人家叫他商人。
過去，Yvon 曾多次公開提到過：「我一直避免把自己定義為一個商人。」當他宣布將公司交還給地球母親時，熟知品牌的粉絲們，其實不太會感到震驚和意外，還會發自內心對於他這項決定表示敬畏！
很少有一件衣服，當我們穿上它時，就自帶宣揚他的價值觀，但 Patagonia 卻做到了，也極少有一個品牌創始人，會把公司上市上櫃看作成一場災難。在有無數選擇和各種遊戲規則的商業世界裡，Yvon 對於眼前的利益視而不見，而是把地球視為他商業理想的寄託。
在這個世代，有人說「拯救地球」過於空談，也有人把 Yvon 和 Patagonia 的行為當成行銷噱頭，但 Patagonia 所做的一切行為都有跡可循，品牌的初衷與理想都要從 Yvon Chouinard 的故事說起..
➀ 1968，傳奇公路之旅 ➁ 成長時期的探險歲月 ➂ 從一顆岩釘開始 ➃ 死亡攀登，參悟生命 ➄ 為什麼要經商01
1968，傳奇公路之旅
在美國歷史上，1968 年是一個重要的年份。那年是越南戰爭最嚴重時刻，馬丁路德·金在旅館陽台上遇刺身亡、民權運動和女權運動此時正值顛峰、在街頭巷尾中，嬉皮人士們用流浪的生活方式來表達他們對民族主義和越戰的反抗。那是精神迷惘卻又極度熱情的年輕一代，在理想與現實的衝突中，在感受生命與愛。
Yvon Chouinard 也是成長在那個年代。
那年，Yvon 三十歲，正在經營著 Chouinard Equipment, Ltd，店面就在一間樸實無裝潢的車庫裡，販賣與製造攀岩工具。他不在意生意好不好，覺得這只是一種賺錢方式，可以負擔得起讓他攀岩的旅費就好。
1968 年 7 月的某一天，好友 Doug Tompkins 來找 Yvon 衝浪，那天天氣非常燥熱，Doug 就提議到「嘿，乾脆去南美洲 Patagonia，爬 Fitz Roy 山峰吧！」
在沒有太周全的計畫和準備，兩週後，30 歲的 Yvon、25 歲的 Doug 和另外幾個朋友就從南加州出發，開著一輛二手舊貨車，驅車開往這探險之旅。他們穿越墨西哥城，在中美洲與南美洲的西海岸衝浪、在智利的火山上滑雪，經過六個多月的旅程，終於抵達一萬六千公里外的 Patagonia 高原。
雖然 Fitz Royz 峰海拔 3405 米，比台灣玉山 3952 公尺還低，但卻是一座技術型攀登的山峰，在 1952 年由法國人首登，那裏有陡峭的岩石上，詭異多變的惡劣氣候。據傳，夏季時，幾乎每天都有上百人爬上珠穆朗瑪峰，但是 Fitz Royz 峰可能一年才一名攀登者。
▲ The Fitz Roy skyline,Patagonia, Argentina.Patagonia 上的 Fitz Royz 峰
回到 Yvon 和友人們，在春天時抵達這座山腳下，他們抓緊腳步希望趕上利於攀登的好天氣，但卻遭遇了 Patagonia 最恐怖的狂風，這讓他們攀爬的過程異常艱難，花了 60 天的時間最終登頂 Fitz Royz 峰，其中的 31 天是藏身在雪洞裡等待狂風暴雪過去，他們也因此開闢了新路線——加利福尼亞路線，是那一年最重要的攀登成就之一。
▲ Yvon、Dick、Doug 在 Fitz Royz 峰合照
對 Yvon 而言，1968 年這趟南美穿越之旅是這輩子最棒的旅行：「某種程度上，它決定了我們日後的人生方向」他說。回來後，Yvon 和 Doug 兩位摯友，在商業上都慢慢取得成就。 1970 年，由 Yvon 創立的 Chouinard Equipment, Ltd 成為當時美國最大的攀岩器具供應商，公司從攀登設備生產到服裝類產品上，而 Doug 也將自己的北面攀岩小店變成了現在的 The North Face 品牌。
▲ 1969 年 Chouinard Equipment 公司，位於加州文圖拉，從左到右：Tom Frost, Dorene Frost, Tony Jessen, Dennis Henneck, Terry King, Yvon Chouinard, Merle, and Davey Agnew.
1972 年，Yvon 需要為這個服飾品牌命名，Patagonia 這個名字很快就得到了公司成員們的同意。Patagonia 品牌 LOGO 中，是以 Fitz Royz 山峰為原型，錯落相接的山峰以及海洋、有著純粹的浪漫，如同當年的旅行一般。
從 1968 年搭上那輛舊貨車開始，命運之神似乎就在引導他們走向一條美妙的道路，看似男人之間不務正業的友誼、無用的愛好，卻也引領他們成就一番事業。
▲ Patagonia P-6 品牌標章
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成長時期的探險歲月
所有的故事，都有一個「從前、從前」的開頭。開啟 Yvon 的，是在他兒時就扎根的探險精神，他 8 歲那年，是人生中第一場遠行。Yvon 的父親患有氣喘病，母親提議舉家搬遷到空氣乾燥的加利福尼亞洲。於是，一家六口擠上家用車，一路向西行駛，到達 5000 公里外洛杉磯以北的伯班克。
剛開始，Yvon 到了新學校，因為語言和文化的差異，一度變的孤僻，那是一個男孩性格成形的關鍵時期，所幸，他沒有被孤獨困住，而是選擇「逃出」。
放學後的大部分時間，Yvon 都是一個人度過，待在大自然的時間比待在學校裡還多。當鄰居家的孩子們還被大人們勸告不要獨自過馬路時，Yvon 早已經可以騎上十幾公里的腳踏車，到處去城市、荒野之地探險。歷史課便是 Yvon 練習憋氣的時間，這樣在週末，他就能和朋友相約在馬里布海岸，下淺到更深的水下，抓到更多的鮑魚和龍蝦。
▲ 馴鷹俱樂部，需要攀上岩壁觀察老鷹的巢穴
15 歲時的 Yvon 會和馴鷹俱樂部的夥伴們去找鷹巢，為了到達巢穴，必須在懸崖上用攀岩的方式上去，讓他在岩壁上度過了很多成長歲月。俱樂部中有一位攀岩者，他會帶著這群年輕人學習用繩索下降到懸崖邊的鷹巢，最瘋狂時，他們會跳上貨運火車，去更遠的地方練習繩降。在這段時期，Yvon 了解並愛上了攀岩。
▲ 許多貫穿一生的愛好，大多都在青少年時期培養出來
在 Yvon 開始攀岩時，正是美國攀岩的黃金時代，也是優勝美地攀岩運動的輝煌時期。Yvon 回顧道：「我們不知道能否登頂，面對未知的恐懼，但我們就這麼幹了！」為了攀登西姆特瑞峰的大裂縫路線，Yvon 勇敢地使用從未使用過的繩子，現學現賣，挑戰最大的難度。「現在回頭去看這些攀岩上初步嘗試，有時候會覺得我能活到現在真是一個奇蹟。」17 歲時，他在攀岩學校的小屋邊認識到了飛蠅釣，從此又多了一項癡迷一生的運動。
他也會在學校放假時，開著自己用 15 美元買來的 1939 年雪弗蘭，帶朋友們一起去巴哈荒野或墨西哥沿海衝浪。在青少年時期一次次地不讓自己在規律的人生中循規蹈矩，最終培養出具有探險意識的性格，這也讓他在徹底享受熱愛的事，同時創造了一些具有持久影響力的東西。
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從一顆岩釘開始
18 歲的 Yvon，蓄著滿臉的鬍鬚，穿著 Levis 牛仔褲和阿亮牌涼拖鞋，十足的 Dirtbag 味。他開始在優美勝地攀登大岩壁。那時候的攀登裝備幾乎都是歐洲貨，岩釘在岩壁上也只能使用一次，一但取出岩釘，釘頭就會裂開，長期下來，浪費岩釘、又會破壞岩壁環境。然而，Yvon 和岩友們一次攀登就需要耗費數日，幾天下來就需要用上百個岩釘。索性，他在廢品站買了一個二手的燒煤鍛爐，開始自學打鐵、生產岩釘，由於他打造出的岩釘，太適合用於優勝美地開裂的岩縫，還能被取出來重複利用。
這些岩釘在岩友中傳開並且廣受歡迎，後來他以每枚 1.5 美金的價格賣給同伴們。Yvon 開發出重複使用的岩釘經歷讓他深刻體會到大自然的美好與脆弱，也讓他對戶外運動裝備的品質有了更高的要求，並萌生了創立自己品牌的想法。
▲ Yvon 在 Chouinard Equipment, Ltd 公司中的全套岩釘
在自家後院的小倉庫裡，Yvon 的裝備生意越來越好，不得不雇用員工和擴展新店舖來滿足需求，最終，成立了Chouinard Equipment, Ltd公司，並很快成為美國最大的攀岩裝備供應商。往後，Yvon 在冬季製造裝備、夏天開車旅行，成為他那些歲月裏獨特的軌跡。如今， Yvon 將 Patagonia 稱為衝浪板上的公司，因為，當 Yvon 還是鐵匠鋪老闆時，只要有浪來，他就會關店去衝浪。
▲ 2007 年，Yvon Chouinard 衝浪。
Yvon 認為，靈感，總是在路上。
在美國登山旅行途中，他發現到結實、耐磨的燈芯絨服飾和橄欖球上衣，非常適合在攀岩時穿，便開始將更多精力從攀岩裝備延伸到服飾類產品上。這是 Patagonia 戶外服飾品牌的起源。從裝備公司到現在的戶外服飾品牌，如果要說 Yvon 很有商業頭腦，倒不如說他在戶外總有著探索的心和敏銳的觀察力，讓興趣成就了事業，也開創出一番天地。
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死亡攀登，參悟生命
投入經商的 Yvon，從未減少他對攀岩的熱愛，反而在攀岩中的生死經歷，讓他更加看透生命、參悟到用何種態度去看待人生與事業。Yvon 每年會有七八個月的時間掛在優美勝地的岩壁上度過，比較危險的一次是在他攀登酋長岩的賽拉瑟岩壁時，離地面 600 公尺的地方時，每根手指都已經腫的連蝴蝶結都打不起來，沒有食物、沒有水，還產生了幻覺。
▲ 優美勝地最難攀爬的酋長岩，圖：PTT 的 Browner。
最一開始，Yvon 父母一直不覺得他口中的「去登山」是什麼危險運動，Yvon 笑著說道：我說要去登山時，他們總以為我要徒步去旅行。直到26歲那年，父母在一段新聞畫面中，看到一架直升機飛過優勝美地酋長岩的高大岩壁，鏡頭停在 Yvon 坐在懸掛數百米高的陡峭岩壁的吊床上。
但如果說讓他感受到真正的死亡，是在 1981 那年，當時他邁入 40 歲，去到中國攀登貢嘎山脈，與同行四位友人在海拔兩千公尺高的地方，一場雪崩呼嘯而來，同在一條繩索上的幾人，一下子噴飛出去，等雪崩停下來不久，又緊接著第二次的雪崩，那一刻，還清醒的 Yvon 意識到，離他們數十公尺之外，等待他的就是一百多公尺的懸崖邊了，他心裡已冒出死定的想法...。好在雪崩停在距離懸崖的 9 公尺處，但不幸的是其中一位隊友摔斷了脖子而罹難、Yvon 則是摔斷肋骨，醒來之後完全不知道自己身處何方。
「這段經歷改變了我的價值觀，我經歷過很多死裡逃生，但在那之後，我開始四處聞花香，很高興自己還活在這個世界。」Yvon 說道。 這故事讓 Yvon 對於死亡並沒有害怕，「當死亡時刻的到來，我會平靜的離開。」此後，Yvon 依舊不斷地在世界各地繼續著他的冒險。
2015 年，Yvon 一生的摯友，The North Face 與 Esprit 等品牌創始人 — Doug Tompkins，在 Patagonia 卡雷拉湖划船時，意外落水逝世，享年 72 歲。那一次，Yvon 也在。「每天、每天的很多次，我都會在回想起那次事故。」
Yvon 心痛於摯友的離開，也因自己再次被死神放回，更加熱愛生命。
▲ The North Face 創辦人 Douglas Tompkins（左）、知名戶外作家 Rick Ridgeway（中）與 Yvon Chouinard（右）。圖片來源／Tompkins Conservation
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為什麼要經商
Patagonia 公司總部，位於美國加州文圖拉縣縣治。在這裡，如果你看到有員工拿著衝浪板，興高采烈的進進出出，千萬不用吃驚，這就是在 Yvon Chouinard 的帶領下，Patagonia 公司的風格所在。
「沒人知道浪頭何時會來，所以，只要起風、浪來了，就去衝浪吧！」Yvon 說。即便年過八十的 Yvon，仍然是個戶外老屁孩，員工經常找不到他，因為他正在世界各地釣魚或是衝浪中。
Yvon 從來不把事業和前看得太重。80 年代末，Chouinard Equipment, Ltd 公司正遭遇嚴重的法律糾紛，被指控沒有在產品上標明危險警示，導致其中一名攀岩者身亡。這次糾紛下，公司最終申請破產。 但 Yvon 為前員工們爭取了時間，讓他們募集資金買下公司資產，成立屬於他們自己的公司，這就是現在知名的戶外品牌：Black Diamond Ltd.(黑鑽)。
黑鑽前身則為 Chouinard Equipment, Ltd，為了致敬 Yvon，黑鑽最初的名稱是 Diamond C(Yvon Chouinard 中 Chouinard 的開頭字母 C)，而 Yvon 則繼續經營 Patagonia 服飾品牌。
▲ 太陽能板為停車場提供遮蔭，並為位於加州文圖拉的巴塔哥尼亞主校區提供部分電力。圖片來源／Patagonia 書籍《負責任公司的未來》
在 90 年代，Patagonia 經歷一場生存危機，1991 年，Patagonia 適逢業績蒸蒸日上之時，陷入了法律糾紛、產業虧損、銷售困境...，所有人、包括 Yvon，都不知道該怎麼辦。Yvon 找了一位顧問求助，顧問卻像禪師一樣向他拋出一個問題：你為什麼要經商？
1991 年 7 月 31 日，Patagonia 裁掉了 120 名員工，但危機還是繼續惡化，Yvon 帶著公司中 10 幾名高管，來到阿根廷。在 patagonia 風起雲湧的山脈之間，他們漫步在無人之境，並且自問：我們為什麼要從商？我們想讓 Patagonia 成為怎麼樣的企業？
當然，在後來的故事裡，我們已經知道答案。
「我們之所以沒有賣掉公司去過退休生活，是因為我們對這個世界的命運感到悲觀，覺得有責任用自己的手上的資源來做一些事。」Yvon 說道。Yvon 提出 —1% 地球稅計劃，捐出其營收的 1% 拿來用於對地球環境的保護，與承諾將年度銷售額的 1% 捐贈給環保組織。
在西方國家一年一度的購物節：黑色星期五，Patagonia 在這一天廣告，叫消費者們，不要消費，舊衣服破損就去修補，可以繼續穿就不要急著丟掉買新的。
2017 年，川普宣布大幅度消減猶他州兩個保護用地面積。在 Patagonia 的官網上就出現下圖，聲稱：「“總統偷走了你的土地”！2018 年，美國總統川普做出決定，要縮小前任歐巴馬指定的國家公園紀念區面積，讓出更多公共土地」，Yvon 在 CNN 採訪中喝斥川普政府的邪惡，大力主張保護地球資源。
Yvon 曾告訴家人，在他離開後就賣掉 Patagonia 公司，「等我走了，我們的工作也就完成了，這個世界並不需要多一家服裝公司，如果我們能夠成功影響大公司變得更環保，那我們的任務就完成了。」在那封 Yvon 寫給世人的信中，他對 Patagonia 的最終走向感到焦慮，他說：「其中一個選擇就是賣掉 Patagonia，把所有的錢都捐出去，但是這樣我們無法確定新的老闆還能不能繼續保持我們的價值觀，讓我們在世界各地的工作團隊還能保住自己的工作。
另一個選擇是讓公司上市，但那將會是一場巨大災難，即使是良心企業在成為上市公司後，也必將承受巨大的壓力，要以犧牲長期活力和社會責任，換取短期內的營業額。」 終於，在 2022 年 12 月，文圖拉總部山上，Yvon 將整個團隊聚在一起，達成共識，將 Patagonia 公司所有權轉讓給信託和非營利組織，該信託將由 Yvon Chouinard 家族成員及親信的顧問作為監督，旨在兌現 Patagonia 放棄利潤、用於環保的初衷。
未來，Patagonia 將繼續在商業市場上奮鬥，但所有營利的資金將只用於環保。 或許這才是現今 85 歲的 Yvon，對自己辛苦所創立的品牌，能做到的最安心、也是最理想的解決方案吧。
